超商激戰沒在怕!OKmart不衝店數,贏在服務與創新

台灣四大超商中,OKmart市占僅約6%,常被戲稱為「超商老四」。在高度競爭的超商產業,OK如何擬定戰略、凸顯優勢,走出自己的路?

3月,OKmart(來來超商,以下簡稱OK)宣布攜手蝦皮,首創「雙向寄件服務」,引起外界注目,同時不禁探問,為何蝦皮選擇與OKmart獨家合作?

 

畢竟,四大超商中,OK市占僅約6%,總被戲稱「超商老四」。

就連OKmart總經理魏國志也常自嘲,「大家講四大超商,以店數來看,其實有點美言,應該是兩大一中一小,落後的大概準備被淘汰。」但也表示「我們要有這樣的危機意識。」

 

何況,OK的門市數量從2018年的944家,近幾年門市家數幾經調整,如今剩830多家,在高度競爭的超商產業,OK贏面在哪?

「衝高門市家數不是OKmart的主要發展方向,重視服務涵蓋率、拉高單店獲利與符合消費者需求,才是重點。」魏國志指出,OKmart 在2020、2021年連續兩年,相較前一年同期,營業額等營運皆有改善、並且有雙位數的成長,算是表現不俗。

 

OK幕後掌舵手魏國志,過去近30年征戰汽車產業,直到銜豐群企業集團董事長張宏嘉之命,才卸下南陽實業總經理,轉戰超商產業,於2018年接下OK總座位置。

隔行如隔山,魏國志坦言初期不輕鬆,尤其看到同業皆著眼於門市數量的擴張,以及日韓超商的飽和,「我們體認到要走不一樣的路,」但當時OK沒有顯著的創新與亮點,優勢與機會在哪?連加盟主、員工都來問OK要怎麼辦?

於是他們制定品牌主要戰略:門市社區服務經營、網購寄取商機、創新研發OKmini智能販售系統。

 

戰略1〉門市社區服務經營

OK表示,商品販售仍是目前主要營收來源,衝門市數雖非營運主軸,但也會酌情拓點,有別於同業,OK著眼於處女市場,願意設點工業區、公家單位、醫院、軍營、學校、小車站等。

 

OK門市五成以經營社區常客為主,過路客較少,「我們評估一家門市的服務範圍,頂多車程5~10分鐘,好好服務該區的人,他們需要什麼商品、要多大面積網購寄取,適時安排布點及內部設計。」

魏國志說,他們因地制宜,根據當地產業特性、人口結構等,調整商品與服務。如桃園工業區的員工宿舍,特別照料外籍移工需求,添增罐頭類商品、現煮米飯、以水煮蛋取代茶葉蛋,並在文宣品上設置三種語言(中、英、菲律賓文)。

 

戰略2〉網購寄取商機

此外他們深覺,隨著近年網購大爆發,也吸引許多零售業跨界加入。魏國志說,如果還停留在競爭家數,已經落伍,「現在誰是『便利商店』?其實手機才是。」不過,他也說,超商取貨是國人最愛的網購物流管道,也要有適當的實體店面涵蓋。

 

魏國志指出,門市現有三大營收來源,「商品銷售」之外,「代收代付服務」及「網購寄取」崛起,已是後疫情下不可忽視的商機,甚至有部分門市的80%營收來自「網購寄取」。

這樣的趨勢,也影響到OK策略。像是在「網購寄取」需求大的地區,門市就會規劃較大包裹置放區域,減少零售貨架,在有限空間中調節動線,創造最大效益。

 

而與蝦皮的合作,OK算是後發先至。由於OK規模小,蝦皮先與其他超商通路合作寄取,魏國志上任後,指示要跟進。

合作期間,OK觀察到包裹在物流過程中,經常出現包裹被亂丟、卡在物流等狀況,導致消費者體驗不佳,「我們也領取服務費,應該好好保護消費者包裹,因此提出『包裹商品化』概念,強調『保護好,快速取』。」

 

他們改善包裹配送流程,包括海外包裹報關到進入倉儲程序、貨車如何配合、怎麼揀貨、提升自動化、軟硬體升級、再到門市新設滑軌櫃,照編號置放包裹,如此既節省門市人員工作量,也有助於消費者寄取時效率。

「這些作業流程優化,消費者難以看到,而蝦皮都看到了。」受到蝦皮信任,雙方在資訊的串接,物流的整合共同規劃了兩年,才有了後續雙向寄件服務的合作。

 

魏國志相信,網購商機會持續成長,能帶動到店人流,藉此提升坪效。

而從3月雙向寄件上線後,由於蝦皮店到店有400多家,如虎添翼,「人潮多了不少,增加許多生意機會。」

全家便利商店董事長葉榮廷也在公開場合指出,超商不斷注入新的營收與獲利動能,代收的營收金額,目前已是商品銷售的四到五倍,超商獲利已不是靠賣商品,滿足消費者服務需求才是王道。

 

戰略3〉OKmini智販機

「OKmini智慧型自動販賣機」則是OK達到「開門市」效果的創新策略。

 

如今,在商辦、學校、宿舍等處,不難看到184公分高、寬160公分,整身紅衣、戴「OK」招牌白色髮帶的智販機。

2018年,OK率同業先推出智販機,打著「全台最迷你的便利商店」旗幟,耗時一年研發,委請日本富士通設計,可容納600件商品,殺進不易開門市的場所。

 

智販機與傳統販賣機差別在於,它能24小時聯網遠端監控消費數據,也能即時顯示補貨單等資訊。並有超過20種多元支付方式。甚至能開立發票。

OKmart媒體公關部資深經理許宜茹說,相較傳統販賣機無法及時補貨而常缺貨,OKmini以超商規格的物流,通過智慧監測,隨時掌握商品銷售狀況,「OKmini就是便利商店,不允許缺貨這件事。」

 

為何要推智販機?其實是觀察日本販賣機密度高,肇因人力及租金高昂,「台灣也無法倖免這樣趨勢,」魏國志指出,透過智販機,符合成本效益,減少建制、租金、人事成本,並能彈性進駐到各種利基、小型市場中。

還有「萬一生意不好,異動也相對靈活,」且若由智販機吸引到忠實顧客,該據點不排除能擴大成實體店,OKmini等於可做為「拓展顧客」前哨兵;也可置於門市前,補足部分門市人力不足缺口。

 

許多場合確實有其需求,魏國志特別點到「女高中生」,高中下課僅10分鐘,要衝到福利社買東西,女生常常排隊也來不及買,就可運用OKmini增加在學校的據點,「OKmini對女高中生非常體貼,她們不用跟臭男生搶來搶去(福利社商品)。」魏國志說。

OKmini也開在軍營,「有些部隊只有100~300多個人,難以開便利超商,OKmini就非常方便。」

 

他們也因應地點調整商品類別。比如商辦區增加咖啡品項,學校增加零食、部隊增加麵包,像市府就強烈要求OKmini要有無糖豆漿,因為女性員工強烈需求,每天中午都被買光。

如今全台已有約400台的OKmini,OK表示,業績明顯優於傳統販賣機,儘管並非整體主力營收來源,但被OK視為重要創新研發。

OKmart能否藉由這三大戰略,彎道超車,做出市場區隔?讓我們靜觀其變。

 

OKmart (來來超商)

母公司:豐群企業集團

創立時間:1988年

董事長:張宏碩

總經理:魏國志

門市數:約830家;OKmini智販機約400台

 

【文.沈瑜】

【本文摘自遠見雜誌05月號;更多文章請上遠見雜誌官網:https://www.gvm.com.tw/

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